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Cultiva clientes: el nuevo enfoque de marketing

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Escrito por Javier Ergas
lunes, 19 de diciembre de 2011
Aprendizajes de la conferencia "Marketing para el cliente hiperconectado" del profesor Roland T. Rust, organizada por la revista Harvard Business Review. Hace un tiempo asistimos a esta conferencia que estuvo excelente! Lo valía cada peso de la inversión. El profesor Roland T. Rust dio un contexto de la revolución de la información, de la masificación de lo digital y del consumidor informado y exigente, conectado a toda hora. Este nuevo contexto hace necesario una gestión eficiente y 1 a 1 con el cliente, informada, cultivándola en el largo plazo para una rentabilidad segura y constante. Por eso es necesario cambiar de la estrategia de marketing orientada a producto a una orientada al cliente. La conclusión principal propuesta fue que las empresas tienen que reinventar el marketing. Esto se hace con algunas acciones como: -Pasar de un departamento que comercializa productos a uno que cultiva clientes. -Impulsar el valor de la relación: programas de lealtad (puntos, millas), programas de afinidad/comunidad (que crean un sentido de comunidad cono Harley Davidson), programas para generar conocimiento (capacitaciones, conferencias, entrenamiento). -Que el marketing de la empresa esté conectado con todos los procesos de la empresa: producto, cliente, entrega de servicio, desempeño financiero, alta dirección, y las relaciones entre ellos. Mejorando la calidad en cada uno de los procesos. -Utilizar los medios de comunicación que son familiares para el cliente: email, chat, mensajes de texto, social media. Cada oportunidad de contacto con el cliente = oportunidad para recabar información, para satisfacer sus necesidades. Es fundamental hablarle en su lenguaje y adaptarse a los medios que utiliza. El profesor destacó que las acciones de marketing deben de estar orientadas a lo que el cliente da cuando adquiere un servicio: precio, tiempo y esfuerzo. Esto debería ser el norte de nuestro marketing. Les dejo cinco claves para orientar el valor de marca al cliente, dictadas por Roland T. Rust: 1- Haga que las decisiones de marca estén al servicio de las relaciones con los clientes. 2- Construya marcas en torno a los segmentos de clientes, no al revés. Conozca bien a su cliente, evalúe lo que necesita y cree la marca para satisfacerlo. 3- Haga que sus marcas sean lo más estrechas posible. 4- Planifique las extensiones de marca basándose en la similitud de clientes, no en la similitud de productos. 5- Deje que las marcas mueran (se refiere a sub marcas de una marca). En la conferencia también se plantearon estrategias muy útiles para impulsar el valor de la marca y de la oferta, entre otros temas, pero les dejo un dato que demuestra la efectividad de una estrategia de maketing orientada al cliente. Por cada 1 USD invertido en una estrategia de cliente, la rentabilidad es de 1,5 USD. El profesor recomendó como estrategia el uso de un software de gestión de clientes, para poder realizar todo lo anterior con eficiencia, conociendo a nuestro cliente y adaptándonos a sus necesidades. Espero que les haya sido útil!

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